Winstgevende groei dankzij een strategische focus op marge en data

De strategische koers bepaalt of een onderneming in staat is om duurzaam te groeien in een snel veranderende markt. Bij het bepalen van een verstandige strategie dient rekening te worden gehouden met de groeifase waarin de onderneming zit. In dit artikel bespreken we de belangrijkste bevindingen over strategie binnen de vier groeifasen uit de E-commerce monitor. Daarna volgen enkele aanbevelingen om aan de slag te gaan met je strategie.

‍

Strategische inzichten per groeifase

Elke fase in de groei van een e-commercebedrijf brengt unieke strategische uitdagingen met zich mee. In de eerste jaren draait het vooral om omzetgroei en marktvalidatie, terwijl in latere fasen margeoptimalisatie, data-gedreven werken en schaalbaarheid steeds belangrijker worden. Hieronder de belangrijkste bevindingen per groeifase:

[fs-toc-h2] In het begin draait het vooral om omzet en intuïtie

In de start-upfase richten ondernemers zich voornamelijk op het genereren van voldoende omzet. Uit de E-commerce Monitor blijkt dat 72% van de webshops met minder dan 1 miljoen omzet primair op omzet stuurt, tegenover 28% die op winst stuurt. De focus op marge of kostenbeheersing is dan dus nog beperkt. Pas als de omzet toeneemt, ondervinden ondernemers dat winstgevendheid onder druk kan komen te staan door stijgende kosten. 

De E-commerce Monitor laat verder zien dat een langetermijnstrategie een uitdaging is voor veel start-ups. Vooral tijdens de late start-upfase (tussen 1 en 3 miljoen omzet) speelt dit voor 50% van de organisaties. De strategie is daarentegen in de start-upfase voor een aanzienlijk deel afhankelijk van de intuïtie van de ondernemer. 58% van de vroege start-ups geeft aan strategisch hierop te varen.

[fs-toc-h2] Toegenomen complexiteit na groei vraagt om datasturing 

Zodra een onderneming de 3 miljoen omzet passeert, wordt het een scale-up en neemt de complexiteit sterk toe. De E-commerce Monitor laat zien dat in deze fase het inzichtelijk maken van data cruciaal wordt om strategische beslissingen te onderbouwen. Door meerdere kanalen, internationale markten en verschillende vervoerders lopen kostenstructuren uiteen, terwijl marges en voorraadvoorspelling onder druk komen te staan.

Maar liefst 46% van e-commercebedrijven in deze fase geven aan dat zij met name de uitdaging hebben om KPI's te verzamelen en inzichtelijk te maken. Terwijl dit door bedrijven in de overige groeifasen in ±30% van de gevallen wordt aangegeven. Dit onderstreept hoe essentieel het is om data inzichtelijk te maken, zodat strategische keuzes niet langer op intuïtie maar op feiten worden gemaakt.

[fs-toc-h2] De cruciale omslag naar margeoptimalisatie 

Zodra de omzet boven de 30 miljoen komt, wordt de organisatie een grown-up. Deze bedrijven hebben tijdens hun scale-upfase vaak geleerd dat het sturen op omzet alléén niet langer volstaat. Volgens de E-commerce Monitor raken bedrijven in deze fase soms in de knel doordat ze hun kostenstructuur niet op orde hebben. Bedrijven met een jaaromzet van meer dan 30 miljoen euro richten zich daarom meer op winst (53%) dan op omzet (47%). Dat is een duidelijke verandering ten opzichte van start-ups, waarvan nog maar 28% winst als voornaamste prioriteit ziet. 

Dit laat zien dat de balans tussen omzet en marge steeds meer opschuift naarmate het bedrijf groeit. Dit betekent dat organisaties gaandeweg ontdekken dat ze niet alleen moeten groeien, maar ook voldoende winst moeten maken om te blijven investeren in personeel, techniek en marketing.

In deze fase neemt ook het belang van intuïtie af. Uit de E-commerce monitor blijkt dat boven de 30 miljoen euro omzet slechts circa 30% van de ondernemers grotendeels op intuïtie vertrouwt, terwijl dat in de vroege start-upfase nog 58% is. Dit zien we ook terug in de toename van data-gerelateerde uitdagingen (zie data pijler). Na data (50%) en intuïtie (45%) volgt op derde plaats de business case (33%) als strategische beslisbron onder alle respondenten. 

Drie strategische adviezen voor duurzame groei

Een sterke strategie is pas effectief als deze wordt vertaald naar concrete acties. Hieronder volgen enkele aanbevelingen om in elke fase van je e-commercegroei beter strategische keuzes te maken.

[fs-toc-h2] Advies 1: Start eerder met marge- en kostenbewustzijn 

Het onderzoek bevestigt dat eenzijdige focus op omzet in de start-upfase later tot financiële bottlenecks kan leiden. Begin daarom tijdig met het monitoren van kosten per verkoopkanaal, retourpercentages en je inkoopcondities. Leg een basis voor rapportages of dashboards die inzicht geven in de echte winst per productgroep. Zo voorkom je dat je in de scale-upfase ‘verrast’ wordt door hoge advertentiekosten of inefficiënte fulfilment. Door vroeg een margebewuste cultuur te creëren, bouw je aan een gezondere en stabielere groei.

[fs-toc-h2] Advies 2: Ontwikkel een expliciete langetermijnstrategie

Een helder strategisch plan, zelfs op hoofdlijnen, helpt je om bewuster te kiezen welke markten of productlijnen je ontwikkelt. In de E-commerce Monitor geeft maar liefst 40% van de ondernemers aan dat het opstellen van een langetermijnvisie lastig is. Maak jaarlijks een plan met doelen voor omzet, marge en internationale expansie. Bepaal welke investeringen prioriteit hebben en ook waar je niet op inzet. Zo kun je beter sturen op consistentie in de scale-upfase en houd je in de Grown-upfase de organisatie gefocust op marges en efficiëntie.

[fs-toc-h2] Advies 3: Investeer in data-gedreven besluitvorming 

In de E-Commerce Monitor staat ook dat 39% van de respondenten moeite heeft met het koppelen van databronnen. Juist die integratie van marketing-, logistieke en financiële data is cruciaal om in elke fase gericht te kunnen bijsturen. Overweeg op tijd de juiste systemen te implementeren die passen bij je strategie. Evalueer periodiek je KPI’s (bijvoorbeeld de conversieratio, herhaalaankopen, gemiddelde marge) en betrek je team bij het analyseren van de resultaten. Daarmee maak je een einde aan ‘onderbuikbeslissingen’ en kun je in elke fase snel inspelen op veranderingen in de markt.

‍

Conclusie

Uit de E-commerce Monitor blijkt dat strategie in elke fase een andere rol speelt. In de start-upfase ligt de nadruk op omzet en experimenteren, maar zodra je de scale-upfase ingaat, worden marge, data en procesoptimalisatie onmisbaar. In de grown-upfase verschuift de focus verder naar professionalisering en kostenefficiëntie. Door tijdig te sturen op marge en kosten, een heldere langetermijnvisie te ontwikkelen, data-gedreven te werken en niet te verzanden in ad-hockeuzes, kun je de groeipijnen van elke fase opvangen en toewerken naar een toekomstbestendige e-commerceorganisatie.

‍