Toekomstbestendig groeien met de belangrijkste inzichten uit de E-commerce Monitor
De e-commercemarkt is volop in beweging. Voor e-commercebedrijven betekent dat continu schakelen en bijsturen om relevant te blijven. De E-commerce Monitor 2025 laat zien hoe ondernemers daarmee omgaan, welke uitdagingen spelen én wat de oplossingen zijn. In deze samenvatting vind je de belangrijkste inzichten uit het onderzoek en laten we ondernemers zelf aan het woord.
Wil je groeien, begin dan met een goed datafundament en een langetermijnstrategie
Succesvolle e-commercebedrijven groeien omdat ze vroeg investeren in een duidelijk inzicht in hun cijfers en een heldere strategie. Ze sturen niet op gevoel, maar werken gestructureerd aan alle onderdelen van hun bedrijf: van marketing en strategie tot logistiek, productontwikkeling, techniek, personeel, klantenservice én data. Door data-gedreven keuzes te maken en hun langetermijnvisie scherp te houden, raken ze minder snel verrast door onverwachte uitdagingen en blijven ze koersvast bij het schalen van hun onderneming. Zo bouwen ze aan duurzame groei en voorkomen ze kostbare leermomenten.
Bekijk het panelgesprek van de onderzoeksgroep
Strategie: stuur eerder op marge en start met heldere doelen
Veel webshops starten met maar één prioriteit: omzetgroei. Maar liefst 72% van de webshops met een omzet onder de 1 miljoen euro stuurt vooral op omzet, zo blijkt uit de E-commerce Monitor 2025. Grotere e-commercebedrijven met een omzet boven de 30 miljoen sturen daarentegen opvallend vaker op marge. Van deze bedrijven zegt ruim de helft (53%) dat marge belangrijker is dan omzet:
Dat grotere bedrijven vaker op marge sturen is niet toevallig. Wie winstgevend wil groeien, moet de cijfers scherp in beeld hebben. Want zonder grip op kosten, retouren en opbrengsten is het lastig om strategisch bij te sturen. Pim Douw (Dutchies) ervaart dat in de dagelijkse praktijk:
Het is belangrijk om grip te krijgen op je cijfers. Verdien je überhaupt wel iets? Wat zijn je advertentiekosten en wat levert het op? Wat krijg je retour en hoeveel kost dat? Wat zijn de verzendkosten? Het valt niet mee om dat er een beetje goed uit te krijgen.
Zodra het bedrijf groeit en complexer wordt, is een duidelijke strategie met sturing op marge onmisbaar. Een jaarlijkse evaluatie om de KPI’s en budgetten door te nemen is daarbij belangrijk. Elzemiek van Berkel van Coblo merkt dat een duidelijke strategie hen scherp houdt:
Het is fijn om je strategie helder te hebben, het helpt met het maken van keuzes. De keuze dat wij naar de NOT beurs zijn gegaan, komt door onze strategie.
Als wij niet over onze strategie hadden nagedacht, zouden we waarschijnlijk niet bedacht hebben om naar de onderwijsbeurs te gaan. 1 keer per jaar spenderen we veel tijd aan het aanpassen/scherp krijgen van de strategie. Vervolgens zit deze in ons hoofd.
De onderzoeksgroep benadrukt dat winstgevendheid geen bijzaak zou moeten zijn, maar een uitgangspunt – ook in de beginfase van je bedrijf. Thomas van Rooijen (FRMWRK) vat het krachtig samen:
Eigenlijk zou je als ondernemer vanaf het begin al continu bezig moeten zijn met marge. Winst is tenslotte waar je het uiteindelijk allemaal voor doet – het is de basis waarop je je organisatie bouwt en laat groeien. Dat is je continuïteit, je duurzame groei.
Marketing: bestaande klanten zijn onbenut potentieel
Op marketinggebied is acquisitie voor 49% van de ondervraagde bedrijven de grootste uitdaging. Naarmate een bedrijf groeit, worden herhaalaankopen en klantloyaliteit (47%) belangrijker. Toch besteden webshops nog altijd het grootste deel van hun marketingbudget aan acquisitie in plaats van retentie.
Veel e-commercebedrijven zetten zwaar in op advertenties via Google en Meta, in de hoop zo snel mogelijk te groeien. Maar dat model wringt vaak als de kosten oplopen en de winst uitblijft. Koen van der List (Zen Growth) merkte dat een meer verbindende aanpak richting bestaande klanten uiteindelijk waardevoller is:
In 2024 hadden we als strategie om gewoon meer geld in Google Ads en Meta Ads te pompen. Dan kwam daar vanzelf wel meer uit, dachten we. Dat bleek echt killing voor de winstgevendheid te zijn, en dit jaar schalen we de Meta Ads daarom flink terug. De focus ligt dit jaar op meer verbinding krijgen met onze doelgroep. We willen ons merk versterken en de gunfactor bij onze klanten vergroten.
Hoewel veel bedrijven zich primair richten op het binnenhalen van nieuwe klanten, blijkt uit het onderzoek dat er juist veel winst te behalen valt in het bestaande klantenbestand. Volgens Mark van den Berg (Spotler) is het logisch om daar meer op te sturen:
Als merk wil je niet alleen verkopen, maar ook loyaliteit opbouwen. Het is simpelweg duurder om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant opnieuw iets te laten kopen.
Klanttevredenheid: automatiseer simpele vragen en focus op persoonlijk advies
Uit de E-commerce Monitor blijkt dat klanttevredenheid voor 46% van de e-commerceondernemers de belangrijkste uitdaging is. Ook krijgen ze veel dezelfde vragen. Zo is “Where is my order?” (WISMO) bij 35% de meest voorkomende klantvraag.
De cijfers liegen er niet om: “Waar is mijn bestelling?” is veruit de meest gestelde klantvraag. Ook bij Fitwinkel merken ze dat deze vraag hun klantenservice domineert. Twan van Essen ziet automatisering dan ook als logische volgende stap:
Waar is mijn pakket is bij ons de meest gestelde vraag. We zijn nu bezig met een chatbot te bouwen. Een bot waar je dat gewoon aan kan vragen, want sommige mensen zijn gewoon heel lui en kijken niet in de track & trace.
Steeds meer webshops (64%) zetten AI en automatisering in om eenvoudige klantvragen te beantwoorden. Dat geeft klantenservicemedewerkers meer ruimte voor complexe vragen of om commerciële gesprekken te voeren. Hans Mulder (Graszaaddirect.nl) ziet een kans om AI in te zetten bij seizoenspieken:
We hebben meestal een huiseigenaar met een stukje tuin. Die klant is niet heel vernieuwend. Dus je moet iets hebben wat makkelijk bij hun aanslaat. Nu hebben we geen mensen werken op de klantenservice. Wie op kantoor is neemt de telefoon op. Het is heel seizoensgebonden en we hebben veel tijdelijke krachten. En het duurt dan even voordat die het zich eigen hebben gemaakt. Nou ja, als je dat nu deels kan oplossen met zo’n AI tool, daar wil ik wel op inzetten.
De case van Graszaaddirect laat zien hoe AI kan helpen bij piekmomenten en seizoensdrukte. Maar ook buiten die periodes biedt automatisering kansen om klantcontact slimmer in te richten. Hans de Penning (Neople) ziet vooral waarde in het vrijmaken van tijd voor betekenisvollere klantinteracties:
Veelgestelde vragen, zoals ‘waar is mijn bestelling?’, zijn eenvoudig te automatiseren. Daarmee voorkom je frustratie én houd je tijd over voor klantvragen die echt waarde toevoegen.
Logistiek: grip op voorraad voorkomt financiële pijn
Uit de E-commerce Monitor blijkt dat 38% van de webshops voorraadbeheer als grootste uitdaging ziet. Ook leverbetrouwbaarheid is met 28% een belangrijke uitdaging. Een te grote voorraad kost veel geld, terwijl te weinig voorraad direct tot omzetverlies en ontevreden klanten leidt. Pim Douw (Dutchies) leerde dat overvoorraad zelfs een groter probleem kan zijn dan ‘uitverkocht’:
De balans tussen te veel en te weinig voorraad is lastig te vinden – zeker zonder goede data of voorspellende modellen. Pim Douw (Dutchies) merkte dat uitverkocht zijn vervelend is, maar dat overvoorraad uiteindelijk veel grotere financiële risico’s met zich meebrengt:
Voorraad vind ik wel een echt een grote uitdaging. We zijn dat nu aan het automatiseren, maar je weet niet wat de vraag gaat doen. We wisten dat het hele jaar niet en voor komend jaar is het nog heel lastig. We hebben nog maar weinig historische data….
Wij dachten altijd dat uitverkocht raken onwenselijk was, maar de echte uitdaging bleek overvoorraad. Onze grootste learning: minder voorraad is vaak beter. Daarom focussen we nu op slimmere voorraadniveaus.
Veel groeiende webshops kiezen voor meerdere vervoerders of magazijnlocaties. Hiermee hopen ze meer keuze en stabiliteit te bieden voor hun klanten. Julie Munneke (Tiny Library) benadrukt hoe belangrijk het is om klanten niet te verliezen in de checkout:
We werken met meerdere vervoers- en afleveropties, omdat we voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk willen zijn. Aan het einde van het check-outproces haken nog best wat mensen af, wat natuurlijk zonde is. We monitoren dit continu en willen de betaal- en verzendopties aanbieden die mensen graag gebruiken, zodat ze niet alsnog afhaken.
Het optimaliseren van je betaal- en verzendopties is essentieel om conversie te verhogen en afhaken te voorkomen. Maar dat is slechts één deel van het verhaal. Volgens Huib Adriaans (Sendcloud) vraagt duurzame groei om een bredere logistieke strategie, waarin flexibiliteit en schaalbaarheid centraal staan:
Logistiek groeit mee met je bedrijf – en als je die groei niet structureel aanpakt, loop je vast. Je hebt systemen nodig die schaalbaar zijn, mensen die ervaring meebrengen, en processen die kloppen. Alleen zo blijf je betrouwbaar richting je klant.
Product: onderscheiden en goed presenteren
Ruim 44% van de e-commerceondernemers noemt het ontwikkelen van een onderscheidend aanbod de grootste productgerelateerde uitdaging. Daarentegen zet 38% in op betere productinformatie en -visuals. De markt raakt verzadigd; wie geen meerwaarde biedt, concurreert enkel op prijs. Jeroen Bonnemaijers (Brandpreventiewinkel.nl) ontdekte dat exclusieve deals en eigen merken de marge kunnen beschermen:
Een onderscheidend aanbod blijkt in de praktijk vaak het verschil te maken tussen marge behouden of meegezogen worden in prijzenslagen. Jeroen Bonnemaijers (Brandpreventiewinkel.nl) laat zien hoe een exclusief product en de ontwikkeling van een eigen merk daarin doorslaggevend kunnen zijn:
In 2022 kwam de rookmelderverplichting eraan – iets wat we al langer wisten. We hadden toen exclusief het merk X-Sense, dat we zelf importeerden en als een soort eigen merk behandelden. De marges waren groot, zelfs resellers kochten bij ons en verkochten door aan concurrenten. In 2023 trad de verplichting in werking en ontstond er overcapaciteit, waardoor de prijzen daalden. Toch hadden wij nog steeds ons merk. Rond die tijd begonnen we ook met ons écht eigen merk: Savs. We zeiden toen al: als X-Sense wegvalt, hebben we een probleem – want dan blijven alleen inkoopproducten over.
Naast een onderscheidend aanbod is ook de presentatie ervan cruciaal. Goede productinformatie, sterke visuals en een doordacht merkverhaal kunnen het verschil maken tussen een klant die koopt of afhaakt. Volgens Muhammed Aydogan (FRMWRK) begint dat bij het begrijpen van je klantbehoefte:
Een product alleen is niet genoeg. Je moet het verhaal erachter vertellen. Wat lost het op? Waarom is het relevant? Als je dat helder communiceert, verhoog je niet alleen de conversie, maar bouw je ook aan merkwaarde.
Techniek: automatisering als groeimotor
Volgens de E-commerce Monitor is het invoeren van AI en automatisering voor 43% van de ondernemers de grootste technologische uitdaging, gevolgd door checkout-optimalisatie (35%). Bij grotere webshops met een omzet boven de 30 miljoen draait het ook om schaalbaarheid en beveiliging.
Een stevige technische basis is onmisbaar voor groei. Denk aan een platform dat meebeweegt met je organisatie, internationale betaal- en verzendopties, en systemen die om kunnen gaan met piekbelasting. Thomas van Rooijen (FRMWRK) benadrukt het belang van vooruitdenken:
Blijf kritisch evalueren of je technische infrastructuur nog wel bij je huidige groeifase past. Kies vanaf het begin voor een platform of infrastructuur dat met je meegroeit, om niet na een jaar alweer te moeten migreren. Optimaliseer daarnaast je checkout en gebruik AI om bedrijfsprocessen te automatiseren.
Personeel & organisatie: geef specialisten de ruimte
Groeien als e-commerceonderneming draait niet alleen om schaalbare technologie en slimme marketing, maar ook om mensen. Volgens het onderzoek vindt 39% van de bedrijven het werven van gekwalificeerd personeel de grootste uitdaging. Daarnaast geeft 37% aan moeite te hebben met het behouden en ontwikkelen van hun team. Terwijl je als starter alles nog zelf kunt doen, vraagt een schaalbaar bedrijf om specialisten in marketing, data, productontwikkeling of logistiek.
Soms ligt de crux in cultuur: kun je je mensen voldoende autonomie en verantwoordelijkheid geven, zonder dat de boel verslapt? Kees de Raaf (Veiligheids-Sloten.nl) merkte dat je met een jong, snelgroeiend team op tijd duidelijke kaders moet stellen:
Wij geven mensen heel veel vrijheid en niet iedereen kan dat aan. De mensen die hier lang werken, vinden dat prettig. Maar sommigen hebben taken en werktijden nodig. We hebben periodes gehad in het magazijn waarin mensen er met de pet naar gooiden. Die dachten: ‘Dat is relaxed, ik ga vandaag helemaal niks doen.’ Dat was natuurlijk niet het idee. Je moet dan toch in de cultuur iets doen zodat ook die mensen kunnen floreren.
Niet alleen de cultuur, maar ook de samenstelling van je team bepaalt hoe goed je organisatie meegroeit. Lodi van der Mark (Commerce Network) ziet in de praktijk dat veel ondernemers geneigd zijn om mensen aan te nemen die op hén lijken, terwijl groei juist vraagt om diversiteit en andere profielen:
Veel ondernemers trekken in eerste instantie mensen aan die op henzelf lijken – logisch, maar niet altijd effectief. Juist in de volgende groeifase heb je andere profielen en leiderschap nodig om echt door te kunnen bouwen.
Data & compliance: neem beslissingen op basis van feiten
Voor 46% van de groeiende webshops (3–30 miljoen omzet) is het verzamelen en analyseren van data een uitdaging, terwijl juist dát het succes kan maken of breken. Pim Douw (Dutchies) ontdekte hoe belangrijk het is om financiële en operationele cijfers op orde te hebben:
Uit de cijfers blijkt dat data voor veel bedrijven een uitdaging is. Maar zonder goed inzicht in je cijfers wordt het lastig om gezonde beslissingen te nemen. Pim Douw (Dutchies) deelt hoe belangrijk het is om grip te houden op de financiële en operationele basis:
Het is belangrijk om grip te krijgen op je cijfers. Verdien je überhaupt wel iets? Wat zijn je advertentiekosten en wat levert het op? Wat krijg je retour en hoeveel kost dat? Wat zijn de verzendkosten? Het valt niet mee om dat er een beetje goed uit te krijgen.
De experts adviseren dan ook één ‘bron van waarheid’ te creëren (bijvoorbeeld met een CDP) die verkoop-, marketing- en voorraaddata bundelt. Tegelijkertijd blijft compliance—denk aan AVG—vaak liggen tot het moment dat je organisatie opschaalt, waarna een datalek of boete desastreus kan zijn.
Wie data goed wil inzetten, moet eerst zorgen dat die data betrouwbaar, bruikbaar én beschikbaar is voor het hele team. Muhammed Aydogan (FRMWRK) ziet in de praktijk dat bedrijven vaak te laat beginnen met datagedreven werken — en te weinig aandacht besteden aan privacy en compliance:
Als je data op orde hebt, kun je betere strategische keuzes maken. Maar dan moet je die inzichten wel beschikbaar maken binnen je hele organisatie – en zorgen dat je voldoet aan de wetgeving.
Verdiep je in de onderzoeksgebieden
Bevindingen en aanbevelingen van experts over de onderzoeksresultaten.
